Os tempos já foram mais simples. Compradores de carros abriam os classificados dos jornais no final de semana e saíam para as concessionárias.
As coisas estão um pouco mais complicadas hoje.
Mas isso não é uma notícia ruim. Canais digitais empoderaram consumidores no processo de compra e ao fazer isso eles também trouxeram um alcance muito maior e muito mais poder ao marketing da concessionária. Atualmente, compradores de carros e lojistas estão mais próximos do que nunca durante toda a jornada de compra.
O problema é que entender o que funciona (e o que não funciona) é o mesmo que procurar uma agulha em um palheiro. A simples tarefa de medir performance e usar esse dado para incrementar seu negócio se tornou sobrecarregado devido à tamanha complexidade do excesso de informação, o que pode ser frustrante. Concessionárias gastam cada vez mais com marketing digital e têm cada vez mais dúvidas sobre a efetividade disso. O descompasso é evidente: gerentes de vendas só se preocupam em saber o que impulsiona as vendas, enquanto a maioria dos parâmetros dos reports de websites oferecem métricas de último clique (last-click) que fornecem somente uma visão parcial e imprecisa. De fato, existem pelo menos três áreas de confusão quando o assunto é medir eficiência:
Quando a indústria arrefece após um longo período de crescimento, uma nova dinâmica começa a tomar forma, uma que impacta a eficácia das métricas tradicionais e KPIs (indicadores-chave de desempenho). Conhecida em inglês como “The Quality Gap”, ou a diferença de qualidade, o que acontece é que o tráfego dos sites das concessionárias, atividades de e-commerce e páginas de configuração de modelos continua crescendo – demonstrando interesse – enquanto as vendas não parecem corresponder.
Isso significa que as visitas no site da concessionária não valem tanto?
Não. Mas de fato mostra que há uma diferença entre as visitas de compra que acontecem online e o verdadeiro comportamento do consumidor. Também significa que a qualidade do conteúdo que os consumidores estão acessando e quão relevante ele é para eles se tornou cada vez mais importante para influenciar o comprador a adquirir um modelo de determinada loja. Para a maior eficácia possível de marketing, os lojistas precisam saber quais dessas atividades online são indicadores reais de compradores perto de fechar um negócio.
- 2. Referências de lugar nenhum
E essa ainda não é a falha: um report típico de sites de lojistas talvez mostrem apenas de 2% a 5% de tráfego de indicação de uma terceira fonte.
À primeira vista, isso parece terrível. Mas uma análise mais profunda revela a falha numa métrica unidimensional, tal qual tráfego de indicação direta (direct refferal): isso só mostra um pedaço de um cenário maior. Algumas considerações ficam de fora, como atividades de compra prévias em outros sites automotivos. Neste caso, isso acaba mandando os gerentes de vendas buscarem soluções em lugares errados. Exemplo: 25% de todos os visitantes mensais de um site de concessionária acessarem Autotrader.com ou KBB.com primeiro e 36% navegaram concomitantemente em Autotrader.com ou KBB.com durante o mesmo mês ou nos dois meses anteriores¹.
O ponto é que os compradores quase nunca seguem um caminho linear para comprar, mesmo dentro de padrões comportamentais comprovados, como visitar sites de terceiros para pesquisar e comprar. Em outras palavras, eles até chegam na transação, mas trata-se de uma jornada muito mais tortuosa.
- 3. Métricas de último clique (Last-click)
Quando um consumidor dá um passo em direção à próxima compra de carro no seu website ou aparece na sua concessionária para concluir a venda, você provavelmente configurou o acompanhamento de conversões para ajudar a determinar qual tática de marketing on-line iniciou esse comportamento de compra. Esses dados ajudam você a saber como alocar melhor seus investimentos em marketing para gerar o maior número de conversões. Mas essas métricas de último clique mostram cada vez mais uma imagem imprecisa do seu desempenho de marketing digital.
Infelizmente, a última pesquisa, anúncio ou link de referência clicado diretamente antes da conversão geralmente recebe todo o crédito quando o quadro geral é muito mais complexo. Um comprador de carro pode começar clicando em um anúncio antes de fazer buscas em vários veículos, visitando vários sites de fabricantes de carros, de terceiros e revendedores e fazendo buscas adicionais antes de finalmente visitar os sites dos concessionários ou lojas físicas antes de finalmente converter.
Essa jornada de comprador de carro até a conversão pode ser comparada a um jogo de futebol em que a bola geralmente é passada entre vários jogadores antes que um deles marque um gol. Se você está treinando um time de futebol, está interessado não apenas no desempenho do jogador que finalmente marcou o gol – você gostaria de ver como todos os jogadores trabalharam juntos para marcar o ponto. Compreender toda a dinâmica da equipe é a melhor maneira de desenvolver uma estratégia que ajudará sua equipe a marcar uma e outra vez.
É o mesmo no marketing on-line. Os sites e publicidade que auxiliam na venda de veículos são geralmente mais importantes do que o link final clicado antes da conversão.
É fácil ver como as métricas digitais tradicionais e os KPIs, embora úteis, são limitados em contar o que aconteceu. A atribuição, por outro lado, ajuda você a ver a foto maior e planejar o que vem a seguir.
- Atribuição multiponto conecta atividades de compra em todo o cenário
Com tudo isso em mente, como os concessionários devem otimizar seu marketing digital? Em um negócio de ponto de partida, o ponto de partida do marketing digital é que pode ser difícil mostrar com precisão como o gasto digital de uma concessionária resulta em vendas reais de carros – a única métrica que realmente importa.
Mas imagine-se capaz de capturar as formas pelas quais os compradores de carros interagem com todos os seus canais de marketing online antes da conversão, para que você possa determinar a melhor combinação total de táticas para influenciá-los. Agora, imagine poder conectar a atividade online às vendas nas lojas para que, além de entender onde sua verba de marketing é mais bem aplicada em seu público, você tenha uma percepção mais profunda das preferências e demografias dos compradores e de como segmentar melhor seus consumidores.
Isso reflete a diferença entre as métricas (o que um consumidor fez) e a atribuição multiponto (sendo capaz de prever com precisão o que um consumidor provavelmente fará e depois conectá-lo às vendas). Na verdade, o objetivo da atribuição multiponto, que é baseada em um retrato coletivo rico em dados, é expandir e ajustar a capacidade de conectar a atividade de compradores online às vendas de carros. Devido à visão abrangente da Cox Automotive em todo o ecossistema automotivo e além, milhões de “sinais” de compra anônimos são coletados e conectados (em conformidade com as práticas da indústria de PII, ou, Informações Pessoais Identificáveis). Os algoritmos são usados para criar modelos que respondem a perguntas centrais sobre a intenção do consumidor: o que ele vai comprar, como vai comprar, seu poder de compra e seus interesses pessoais.
Armados com esse conhecimento, os revendedores podem atingir públicos específicos com precisão imprevista. Em vez da abordagem de atirar para todos os lados, uma campanha de marketing digital conectada pode ter como alvo apenas o punhado de consumidores dentro de uma localização geográfica que estão genuinamente prontos para comprar um tipo de veículo específico dentro de um determinado período de tempo. O aumento do ROI e a velocidade de fechamento de vendas podem ser significativos.
- O poder de conectar com compradores de carros
A relevância vende. Qualquer pessoa que tenha visitado a seção “recomendado para você” da Amazon sabe que as experiências de compras selecionadas oferecem conveniência e permitem que os compradores encontrem mercadorias relevantes com mais rapidez, o que é essencial para gerar fidelidade à marca. A atribuição multicanal, combinada com análises de atividade online, pode trazer novos níveis de personalização e automação para estratégias de marketing de revendedores, com um impacto direto e mensurável muito além do número de transações de vendas atribuídas ao CRM de uma concessionária pelas métricas tradicionais de marketing digital.
Também nos aproxima mais do que nunca de nossos clientes, seus estilos de vida e preferências. É uma maneira poderosa e empolgante de entrar em contato com as pessoas e criar relacionamentos de longo prazo. De acordo com Dealer.com, mais da metade dos compradores de carros retornam ao site da concessionária dentro de 90 dias da data da compra. Isso é algo para se pensar quando se avalia o valor da vida útil de um cliente e por que se conectar com ele ao longo de sua jornada.
A Cox Automotive oferece aos revendedores soluções de marketing digital conectadas que usam informações de todos os aspectos da jornada do comprador de carros para criar uma imagem precisa e acionável de seus clientes e fornecer recomendações de publicidade digital e orçamento baseado em dados para uma estratégia de marketing digital eficaz.
Saiba mais sobre como a Kelley Blue Book, uma marca da Cox Automotive, pode ajudar você a influenciar os compradores em todas as etapas do processo de compras on-line.
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