Os tempos j\u00e1 foram mais simples. Compradores de carros abriam os classificados dos jornais no final de semana e sa\u00edam para as concession\u00e1rias. <\/p>\n\n\n\n
As coisas est\u00e3o um pouco mais complicadas hoje.<\/p>\n\n\n\n
Mas isso n\u00e3o \u00e9 uma not\u00edcia ruim. Canais digitais empoderaram consumidores no processo de compra e ao fazer isso eles tamb\u00e9m trouxeram um alcance muito maior e muito mais poder ao marketing da concession\u00e1ria. Atualmente, compradores de carros e lojistas est\u00e3o mais pr\u00f3ximos do que nunca durante toda a jornada de compra.<\/p>\n\n\n\n
O problema \u00e9 que entender o que funciona (e o que n\u00e3o funciona) \u00e9 o mesmo que procurar uma agulha em um palheiro. A simples tarefa de medir performance e usar esse dado para incrementar seu neg\u00f3cio se tornou sobrecarregado devido \u00e0 tamanha complexidade do excesso de informa\u00e7\u00e3o, o que pode ser frustrante. Concession\u00e1rias gastam cada vez mais com marketing digital e t\u00eam cada vez mais d\u00favidas sobre a efetividade disso. O descompasso \u00e9 evidente: gerentes de vendas s\u00f3 se preocupam em saber o que impulsiona as vendas, enquanto a maioria dos par\u00e2metros dos reports de websites oferecem m\u00e9tricas de \u00faltimo clique (last-click) que fornecem somente uma vis\u00e3o parcial e imprecisa. De fato, existem pelo menos tr\u00eas \u00e1reas de confus\u00e3o quando o assunto \u00e9 medir efici\u00eancia:<\/p>\n\n\n\n
Quando a ind\u00fastria arrefece ap\u00f3s um longo per\u00edodo de crescimento, uma nova din\u00e2mica come\u00e7a a tomar forma, uma que impacta a efic\u00e1cia das m\u00e9tricas tradicionais e KPIs (indicadores-chave de desempenho). Conhecida em ingl\u00eas como \u201cThe Quality Gap\u201d, ou a diferen\u00e7a de qualidade, o que acontece \u00e9 que o tr\u00e1fego dos sites das concession\u00e1rias, atividades de e-commerce e p\u00e1ginas de configura\u00e7\u00e3o de modelos continua crescendo \u2013 demonstrando interesse \u2013 enquanto as vendas n\u00e3o parecem corresponder.<\/p>\n\n\n\n
Isso significa que as visitas no site da concession\u00e1ria n\u00e3o valem tanto?<\/p>\n\n\n\n
N\u00e3o. Mas de fato mostra que h\u00e1 uma diferen\u00e7a entre as visitas de compra que acontecem online e o verdadeiro comportamento do consumidor. Tamb\u00e9m significa que a qualidade do conte\u00fado que os consumidores est\u00e3o acessando e qu\u00e3o relevante ele \u00e9 para eles se tornou cada vez mais importante para influenciar o comprador a adquirir um modelo de determinada loja. Para a maior efic\u00e1cia poss\u00edvel de marketing, os lojistas precisam saber quais dessas atividades online s\u00e3o indicadores reais de compradores perto de fechar um neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n
E essa ainda n\u00e3o \u00e9 a falha: um report t\u00edpico de sites de lojistas talvez mostrem apenas de 2% a 5% de tr\u00e1fego de indica\u00e7\u00e3o de uma terceira fonte.
\u00c0 primeira vista, isso parece terr\u00edvel. Mas uma an\u00e1lise mais profunda revela a falha numa m\u00e9trica unidimensional, tal qual tr\u00e1fego de indica\u00e7\u00e3o direta (direct refferal): isso s\u00f3 mostra um peda\u00e7o de um cen\u00e1rio maior. Algumas considera\u00e7\u00f5es ficam de fora, como atividades de compra pr\u00e9vias em outros sites automotivos. Neste caso, isso acaba mandando os gerentes de vendas buscarem solu\u00e7\u00f5es em lugares errados. Exemplo: 25% de todos os visitantes mensais de um site de concession\u00e1ria acessarem Autotrader.com ou KBB.com primeiro e 36% navegaram concomitantemente em Autotrader.com ou KBB.com durante o mesmo m\u00eas ou nos dois meses anteriores\u00b9.
O ponto \u00e9 que os compradores quase nunca seguem um caminho linear para comprar, mesmo dentro de padr\u00f5es comportamentais comprovados, como visitar sites de terceiros para pesquisar e comprar. Em outras palavras, eles at\u00e9 chegam na transa\u00e7\u00e3o, mas trata-se de uma jornada muito mais tortuosa.<\/p>\n\n\n\n
Quando um consumidor d\u00e1 um passo em dire\u00e7\u00e3o \u00e0 pr\u00f3xima compra de carro no seu website ou aparece na sua concession\u00e1ria para concluir a venda, voc\u00ea provavelmente configurou o acompanhamento de convers\u00f5es para ajudar a determinar qual t\u00e1tica de marketing on-line iniciou esse comportamento de compra. Esses dados ajudam voc\u00ea a saber como alocar melhor seus investimentos em marketing para gerar o maior n\u00famero de convers\u00f5es. Mas essas m\u00e9tricas de \u00faltimo clique mostram cada vez mais uma imagem imprecisa do seu desempenho de marketing digital.<\/p>\n\n\n\n
Infelizmente, a \u00faltima pesquisa, an\u00fancio ou link de refer\u00eancia clicado diretamente antes da convers\u00e3o geralmente recebe todo o cr\u00e9dito quando o quadro geral \u00e9 muito mais complexo. Um comprador de carro pode come\u00e7ar clicando em um an\u00fancio antes de fazer buscas em v\u00e1rios ve\u00edculos, visitando v\u00e1rios sites de fabricantes de carros, de terceiros e revendedores e fazendo buscas adicionais antes de finalmente visitar os sites dos concession\u00e1rios ou lojas f\u00edsicas antes de finalmente converter.<\/p>\n\n\n\n
Essa jornada de comprador de carro at\u00e9 a convers\u00e3o pode ser comparada a um jogo de futebol em que a bola geralmente \u00e9 passada entre v\u00e1rios jogadores antes que um deles marque um gol. Se voc\u00ea est\u00e1 treinando um time de futebol, est\u00e1 interessado n\u00e3o apenas no desempenho do jogador que finalmente marcou o gol – voc\u00ea gostaria de ver como todos os jogadores trabalharam juntos para marcar o ponto. Compreender toda a din\u00e2mica da equipe \u00e9 a melhor maneira de desenvolver uma estrat\u00e9gia que ajudar\u00e1 sua equipe a marcar uma e outra vez.<\/p>\n\n\n\n
\u00c9 o mesmo no marketing on-line. Os sites e publicidade que auxiliam na venda de ve\u00edculos s\u00e3o geralmente mais importantes do que o link final clicado antes da convers\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
\u00c9 f\u00e1cil ver como as m\u00e9tricas digitais tradicionais e os KPIs, embora \u00fateis, s\u00e3o limitados em contar o que aconteceu. A atribui\u00e7\u00e3o, por outro lado, ajuda voc\u00ea a ver a foto maior e planejar o que vem a seguir.<\/p>\n\n\n\n
Com tudo isso em mente, como os concession\u00e1rios devem otimizar seu marketing digital? Em um neg\u00f3cio de ponto de partida, o ponto de partida do marketing digital \u00e9 que pode ser dif\u00edcil mostrar com precis\u00e3o como o gasto digital de uma concession\u00e1ria resulta em vendas reais de carros – a \u00fanica m\u00e9trica que realmente importa.<\/p>\n\n\n\n
Mas imagine-se capaz de capturar as formas pelas quais os compradores de carros interagem com todos os seus canais de marketing online antes da convers\u00e3o, para que voc\u00ea possa determinar a melhor combina\u00e7\u00e3o total de t\u00e1ticas para influenci\u00e1-los. Agora, imagine poder conectar a atividade online \u00e0s vendas nas lojas para que, al\u00e9m de entender onde sua verba de marketing \u00e9 mais bem aplicada em seu p\u00fablico, voc\u00ea tenha uma percep\u00e7\u00e3o mais profunda das prefer\u00eancias e demografias dos compradores e de como segmentar melhor seus consumidores.<\/p>\n\n\n\n
Isso reflete a diferen\u00e7a entre as m\u00e9tricas (o que um consumidor fez) e a atribui\u00e7\u00e3o multiponto (sendo capaz de prever com precis\u00e3o o que um consumidor provavelmente far\u00e1 e depois conect\u00e1-lo \u00e0s vendas). Na verdade, o objetivo da atribui\u00e7\u00e3o multiponto, que \u00e9 baseada em um retrato coletivo rico em dados, \u00e9 expandir e ajustar a capacidade de conectar a atividade de compradores online \u00e0s vendas de carros. Devido \u00e0 vis\u00e3o abrangente da Cox Automotive em todo o ecossistema automotivo e al\u00e9m, milh\u00f5es de \u201csinais\u201d de compra an\u00f4nimos s\u00e3o coletados e conectados (em conformidade com as pr\u00e1ticas da ind\u00fastria de PII, ou, Informa\u00e7\u00f5es Pessoais Identific\u00e1veis). Os algoritmos s\u00e3o usados \u200b\u200bpara criar modelos que respondem a perguntas centrais sobre a inten\u00e7\u00e3o do consumidor: o que ele vai comprar, como vai comprar, seu poder de compra e seus interesses pessoais.<\/p>\n\n\n\n
Armados com esse conhecimento, os revendedores podem atingir p\u00fablicos espec\u00edficos com precis\u00e3o imprevista. Em vez da abordagem de atirar para todos os lados, uma campanha de marketing digital conectada pode ter como alvo apenas o punhado de consumidores dentro de uma localiza\u00e7\u00e3o geogr\u00e1fica que est\u00e3o genuinamente prontos para comprar um tipo de ve\u00edculo espec\u00edfico dentro de um determinado per\u00edodo de tempo. O aumento do ROI e a velocidade de fechamento de vendas podem ser significativos.<\/p>\n\n\n\n
A relev\u00e2ncia vende. Qualquer pessoa que tenha visitado a se\u00e7\u00e3o “recomendado para voc\u00ea” da Amazon sabe que as experi\u00eancias de compras selecionadas oferecem conveni\u00eancia e permitem que os compradores encontrem mercadorias relevantes com mais rapidez, o que \u00e9 essencial para gerar fidelidade \u00e0 marca. A atribui\u00e7\u00e3o multicanal, combinada com an\u00e1lises de atividade online, pode trazer novos n\u00edveis de personaliza\u00e7\u00e3o e automa\u00e7\u00e3o para estrat\u00e9gias de marketing de revendedores, com um impacto direto e mensur\u00e1vel muito al\u00e9m do n\u00famero de transa\u00e7\u00f5es de vendas atribu\u00eddas ao CRM de uma concession\u00e1ria pelas m\u00e9tricas tradicionais de marketing digital.<\/p>\n\n\n\n
Tamb\u00e9m nos aproxima mais do que nunca de nossos clientes, seus estilos de vida e prefer\u00eancias. \u00c9 uma maneira poderosa e empolgante de entrar em contato com as pessoas e criar relacionamentos de longo prazo. De acordo com Dealer.com, mais da metade dos compradores de carros retornam ao site da concession\u00e1ria dentro de 90 dias da data da compra. Isso \u00e9 algo para se pensar quando se avalia o valor da vida \u00fatil de um cliente e por que se conectar com ele ao longo de sua jornada.<\/p>\n\n\n\n
A Cox Automotive<\/strong> oferece aos revendedores solu\u00e7\u00f5es de marketing digital conectadas que usam informa\u00e7\u00f5es de todos os aspectos da jornada do comprador de carros para criar uma imagem precisa e acion\u00e1vel de seus clientes e fornecer recomenda\u00e7\u00f5es de publicidade digital e or\u00e7amento baseado em dados para uma estrat\u00e9gia de marketing digital eficaz.<\/p>\n\n\n\n